繼冰淇淋、月餅之后，茅臺又將跨界的觸角伸到了咖啡領(lǐng)域。

近日，廣州的茅臺冰淇淋門店上線了多款咖啡產(chǎn)品。有別于普通的咖啡飲品，深諳流量密碼的茅臺為新品注入了“獨家配方”，每杯咖啡都含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，通過醬香風(fēng)味與濃郁咖啡的結(jié)合，給消費者的味蕾帶來全新刺激。

雖然茅臺咖啡尚未進行全國推廣，但不可否認(rèn)，這是茅臺在主營業(yè)務(wù)之外的又一次拓展嘗試，且已經(jīng)為品牌帶來了可觀的話題熱度。

長期以來，茅臺在白酒賽道上備受中年人喜愛。不過，隨著消費者的代際更替，茅臺也逐漸開始面臨增速趨緩的問題，重視年輕族群的培育，是白酒未來消費增長的伏筆。

因此我們可以發(fā)現(xiàn)，近年來茅臺開始頻繁跨界“示好”年輕人。

2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)合推出了“茅臺冰淇淋”，一時間強勢出圈，并創(chuàng)下銷售神話。據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業(yè)開售僅7小時，銷售額就順利突破20萬；同日，在茅臺冰淇淋首發(fā)推介會上，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋上線一小時內(nèi)就全部售罄。

在剛剛結(jié)束的茅臺冰淇淋周年慶活動上，集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。接下來，茅臺將加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

不難看出，品牌跨界將是茅臺未來發(fā)展的一大重心，茅臺冰淇淋的成功僅僅只是茅臺跨界戰(zhàn)略計劃的一塊“敲門磚”。對此茅臺集團也明確表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

品牌年輕化，是趨勢，也是必然。

事實上，隨著新消費群體的崛起，向“年輕化”“時尚化”轉(zhuǎn)型已然成為白酒企業(yè)的共識，越來越多的傳統(tǒng)白酒品牌意識到，只有抓住年輕一代，才能在市場競爭中保持增長。

近年來，白酒品牌積極求新求變，力圖打破現(xiàn)狀，改變年輕人對品牌固有認(rèn)知的營銷案例屢見不鮮。

2019年，瀘州老窖就曾與鐘薛高聯(lián)手推出一款“白酒斷片雪糕”，在雪糕里加入了52度瀘州老窖白酒；2021年，汾酒集團也與知名酒心巧克力品牌愛頓博格合作，推出了聯(lián)名酒心巧克力；2022年，洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，內(nèi)含海之藍(lán)和雙溝圣坊白酒；2023，五糧液在茅臺咖啡上線之前，曾與永璞咖啡合作推出了兩款含酒咖啡......

等等這些案例，其實無一不展現(xiàn)著白酒品牌迫切需要融入年輕群體的“焦慮感”。

目前，雖然頭部酒企業(yè)績依舊亮眼，但行業(yè)初顯疲態(tài)卻是不爭的事實。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%。值得注意的是，這也是近10年來白酒行業(yè)產(chǎn)量的新低。

因此，即便強勢如茅臺、五糧液，也不得不面對白酒行業(yè)進入存量市場博弈的現(xiàn)狀，積極在年輕消費群體中尋找全新突破口。

當(dāng)然，白酒巨頭的“執(zhí)著討好”也起到了不錯的效果?！?023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，80后、90后逐步成為白酒消費的主力人群，95后職場新人也因社交因素驅(qū)動，開始更多地接觸白酒產(chǎn)品。

但平心而論，不管是一支白酒雪糕，還是一杯咖啡，都只能帶來短暫的關(guān)注熱度。而且，品牌年輕化≠年輕人化，也不是將產(chǎn)品強賣給年輕人。年輕化重要的是塑造品牌氣質(zhì)，讓大眾感知到品牌的新鮮活力，從而擴大品牌流量池。

長久以來，國內(nèi)的白酒產(chǎn)品調(diào)性一直離不開“文化底蘊、工藝、匠心獨造”等傳統(tǒng)概念，但傳統(tǒng)文化內(nèi)核成就了白酒高溢價的同時，古板沉悶的品牌形象也與年輕人的喜好背道而馳，這就使得白酒品牌想要實現(xiàn)年輕化道阻且長。

目前來看，盡管茅臺等品牌在年輕化的道路上已經(jīng)撕開了一道口子，但在“傳統(tǒng)”與“潮流”的博弈中，一眾老品牌想要完成深層次的蛻變，真正搶占年輕客群的心智，培養(yǎng)消費習(xí)慣，仍需長期的深耕。